ING생명보험이 브랜드 교체 작업에 착수했다. 현재 이익 규모에서 충분히 감당 가능한 수준이지만 어쨌든 수백억의 비용이 소요된다. 리브랜딩 이후 영업에 미칠 영향, 그리고 실적과 배당에 미칠 여파에 업계의 관심이 모인다.

ING생명은 오는 8월23일 주주총회를 통해 정관을 변경, 사명을 바꿀 예정이다. 최대주주인 MBK파트너스는 영국 ING와 계약 만료 전 회사의 새 주인을 찾기 위해 매각 협상을 진행했지만 올해 절반이 가도록 가시적인 성과를 내지 못했다.

ING생명은 지난달 실적 컨퍼런스콜을 통해 리브랜딩 예산으로 250억원을 책정했다고 투자자들에게 밝혔다. 관련 비용은 주주총회가 끝난 8월 말부터 9월까지 집중투입될 전망이다. 이 비용엔 '현판'과 '시스템 교체' 및 '광고 비용' 등이 포함된다.

최근 브랜드를 교체한 DB손해보험(옛 동부화재)의 경우 리브랜딩 비용에 200억원가량을 투입했다. 2012년 사명을 바꾼 한화생명(옛 대한생명) 역시 150억여원의 비용을 투입한 것으로 알려졌다. ING생명의 리브랜딩 비용은 이들과 비슷한 수준으로 예상된다.

ING생명은 지난해 3210억여원의 영업이익을 기록했다. 리브랜딩 비용은 지난해 영업이익의 8% 수준이다. ING생명이 업계 최고 수준의 수익성을 자랑하고 있는 점을 고려하면 큰 부담은 아닌 사황이다.

다만 국내 주요 증권사 리서치센터들이 제시한 ING생명의 올해 예상 연간 보험료수익 성장률이 4%, 영업이익 성장률이 8%임이다. 즉 가뜩이나 성장 기대치가 낮아진 ING생명의 이익을 리브랜딩 비용이 다시 잡아먹는 셈이다.  교체비용이 올해 예상 영업이익 증가분과 상쇄되어 버린다.

한 자산운용사 운용역은 "이번 리브랜딩은 매각과 무관한 리브랜딩으로, 향후 전략적투자자(SI)가 경영권을 매입하면 또 지출이 생기게 될 것"이라며 "매각 성사 여부와 시점에 따라 쓰지 않을 수도 있었던 비용을 중복으로 쓸 수밖에 없다는 데 다소 아쉬움이 든다"고 말했다.

사명 변경을 위한 주주총회를 소집하는 이사회 결의가 있었던 28일 ING생명 주가는 전일 대비 5.75%나 급락했다. 외국인들이 4만주 이상을 내다팔았다. 29일에도 하락세가 이어지며 한 달만에 장중 주가 4만원대가 무너졌다.

투자시장의 관심은 이번 리브랜딩 비용이 배당에 영향을 줄지에 집중되고 있다. ING생명은 시장에서 배당주로 인식되고 있으며, 연구원들도 지난해와 비슷한 배당성향(2017년 기준 57.8%)를 전제로 종목 분석 레포트를 내고 있다.

올해 ING생명의 예상 배당은 반기 700원, 연말 1700원으로 총 시가 대비 배당수익률 5.2% 수준이다. ING생명은 이미 지난 4월 반기 배당을 위해 6월30일 주주명부를 폐쇄하겠다고 공시한 바 있다. 만약 예상 배당보다 배당이 줄어든다면 예상 이익 규모가 줄어드는 것보다 주가에 타격이 클 전망이다.